سبعة دروس تسويقية لنتعلمها من تحدي دلو الثلج

يظهر تحدي دلو الثلج الخاص بالتصلب الجانبي الضموري ALS قدرة مواقع التواصل الاجتماعي في التأثير على آلية التسويق لقضية ما على المستوى الدولي.

إذ شكل التحدي عاصفةً مثالية بالنسبة للعمل الخيري الصادر عن مواقع التواصل الاجتماعي، المشاهير، والمدافعين عن القضية، نتج عنه إعصارٌ قويٌّ ضرب مواقع التواصل الاجتماعي خلال أشدّ أيام الصيف حرارةً.

وعلى عكس الأعاصير، أظهر التحدي كيفية تسخير، توجيه، وإدارة مواقع التواصل الاجتماعي لخدمة مصلحة المجتمع. تبعاً لفيس بوك، بين الأول من حزيران والسابع عشر من آب، شارك أكثر من ثماني وعشرين مليون شخص في الحديث عن تحدي دلو الثلج. وذلك يتضمن النشر، التعليق، أو حتى الإعجاب بمنشور يتعلق بالتحدي. كذلك تمت مشاركة أكثر من 2.4 مليون فيديو ذو صلة بتحدي دلو الثلج على الموقع ذاته.

حتى إن لم نر حدثاً مشابهاً لهذا التحدي مرة أخرى، فإن تحدي دلو الثلج الخاص بجمعية التصلب الجانبي الضموري يحمل عدة دروس هامة للمسوّقين الذين يقومون بدراسة رجعية للتحدي في محاولة لمعرفة سر نجاحه الهائل.

#1 التوقيت الصحيح

بدأ التحدي في حزيران وبلغ ذروته في آب. التوقيت كان مثالياً وبما أن هذا التحدي يبعث على مشاعر إيجابية فقد شكل نقيضاً مناسباً للصور العنيفة من الشرق الأوسط وفيرغسون، تلك الصور التي هيمنت على نشرات الأخبار في الآونة الأخيرة.

يعد الصيف وقتاً شائعاً للإجازات ويتمتع الكثيرون ببرنامج عمل أقل ضغطاً، كذلك العطلة المدرسية وساعات النهار الطويلة ساعدت الناس على المشاركة في التحدي وتصوير مشاركتهم بعد العمل.

وأيضاً فإن طبيعة التحدي ناسبت التوقيت: فتحدي دلو من الثلج لم يكن ليلقى رواجاً في الشتاء. هل من أحد يرغب بالإصابة بالتهاب رئوي؟

#2 شخصنة التحدي

فكرة سكب مياه جليدية على رأس أحدٍ ما لجذب الوعي لجمعية خيرية لم تبدأ كحملة خاصة بالتصلب الجانبي الضموري . ولكن لاعب بوسطن السابق لكرة البايسبول الجامعية بيتير فرايتس، المصاب بالتصلب الجانبي الضموري، حوّل التحدي إلى قضية شخصية، مستفيداً من علاقاته الاجتماعية ومن فريق مكرّس للقضية من الأصدقاء والأسرة لنشر التحدي.

#3 إضافة بعض المشاهير

أصبحت الحملة الترويجية واسعة الانتشار بعد أن قام عدة مشاهير محليين وشخصيات رياضية بقبول التحدي. فقد سمحت قاعدة متابعيهم الكبيرة للتحدي بالانتشار خارج بوسطن ليغطي كامل الولايات المتحدة الأمريكية، مما دفع مجموعة منتقاة من نجوم الصف الأول والوجوه المعروفة لقبول التحدي. وكذلك لا يضر أن يقوم شخص يدعى "غيتس" بالمشاركة بالتحدي أبداً!

#4 الإبقاء على بساطتها (Keep It Simple Stupid ) Kiss

الإبقاء على الأمور بسيطة وغبية، هو مبدأ تصميمي يقول بأن التصاميم البسيطة تتمتع بأداء أفضل من التصاميم المعقدة. في هذا التحدي، القواعد بسيطة، عليك بقبول التحدي بأن يُسكب عليك دلو من المياه الثلجية أو أن تقوم بالتبرع لصالح ALS. المتحدي يختار من سيقوم بالتجربة نفسها من بعده.

واستخدام الكلمات التالية ساعد في سهولة مشاركة وتذكّر الحدث

#IceBucketChallenge

#ALSIceBucketChallenge

#5 التفكير في المصداقية

لقد كانت العبارة الصبيانية "أراهن بأنك لن تقوم بذلك" هي ما أضاف اللمسة المرحة للوعي الذاتي للحملة التسويقية للقضية. من بإمكانه الرفض؟ الآن بما أن التحدي يحصل على تغطية دولية، فإن تحدي أحد لك يعزز من مكانتك الاجتماعية ومن غرورك، مما يضيف إلى انتشار الحملة الواسع.

#6 التركيز على الهدف

على الرغم من وجود بعض الانتقادات تجاه النزعة للترويج للنفس والانتماء على حساب قضية دون الدفاع عنها(Slacktivism) ، والتي تشجع عليه الحملات المشابهة، فإن الجمعية هي المستفيد الأهم.

فقد جذبت جمعية التصلب الجانبي الضموري مئات الآلاف من المتبرعين المحتملين، حيث حصلت على 41.8 مليون دولار على شكل تبرعات بدءاً من التاسع والعشرين من تموز وحتى الحادي والعشرين من آب، مقارنةً ب2.1 مليون دولار لنفس الفترة من العام الماضي. ومع انتشار الوعي عالمياً والدفق الهائل من التبرعات، تستطيع الجمعية الآن التقدم خطوة إضافية نحو إيجاد علاج لمرض لو غيريغ.

#7 السمعة مهمة

إذا كانت شركتك أو جمعيتك تخطط الحملة التسويقية القادمة التي ستجتاح الإنترنت، فإن سمعة علامتك التجارية ستكون المفتاح لحملة ناجحة. على الفريق الإداري أن يكون قادراً على تحمل أيام وأسابيع من التغطية الإعلامية الشديدة، سواء محلياً أو على صعيد أوسع. الشركات يمكنها حماية علامتها التجارية واستغلال التغطية الإعلامية بواسطة حملة علاقات عامة فعالة وخطة تواصل محددة، اللتان تسبقان أي حملة تسويقية.

حتى وإن لم يكن بإمكانك تكرار نجاح تحدي التصلب الجانبي الضموري ، "فإن التزام مشترك للأعمال الخيرية والمجتمع، يمتد من غرفة الاجتماعات إلى غرفة البريد، يمكن أن يكون له تأثير إيجابي قوي على سمعة الشركة، داخل وخارج تلك الشركة"، كما يشرح تود ويليام، مؤسس و الرئيس التنفيذي لشركة Reputation Rhino شركة استشارات تسويقية وإدارة سمعة عبر الانترنت، مقرها نيويورك.

تحدي دلو الثلج الخاص ب التصلب الجانبي الضموري كان (وما يزال) حدثاً لمرة واحدة، أليس كذلك؟ في ظل الظروف الصحيحة، يمكن لتلك العاصفة المثالية عبر مواقع التواصل الاجتماعي أن تتكرر.

المصدر:

هنا