سياسة تقسيم السوق والأسواق المستهدفة

تُعتبر سياسة تقسيم السوق من المفاهيمِ الحديثة في عمليةِ إدارةِ التسويق، حيث أن المنظمات كانت تركّزُ في السابق على إنتاج منتج واحدٍ فقط بكمياتٍ كبيرةٍ، يصحبُ ذلك كثافةُ في عمليات التوزيعِ، والإعلان عن المنتج، مما يجعلُ تكلفةَ المنتجِ أقل، وبالتالي يكون السعر أقل للمستهلك، و بذلك يمكنُ خلقُ سوقٍ أكبر للسلعة. ولكن زيادة المنافسة، وانخفاض الأسعار، أدت لانخفاض الإيرادات للعديد من المنظمات، وذلك لعدم قدرتها على تثبيت السعر في ظل تواجد منتجات مشابهة، أو بديلة، والتي قد تكون بأسعارٍ أقل، وبنفس الجودةِ. نتيجة لذلك بدأ بعض المنتجين يهتمون بتقديم سلع ذات مواصفات متميزة من حيث الجودة، والذوق، والموديل، مما ترتب عليه زيادة في تنويع السلع، والموديلات، وخصائص السلع. تجدر الإشارة إلى أن الهدف من هذا هو تمييز حاجات ورغبات المستهلكين، ومحاولة إشباعها عن طريق إنتاج السلع والخدمات التي تناسب فئات معينة من المستهلكين وذلك لاختلاف أذواق المستهلكين طبقا للعديد من المؤشرات الجغرافية، واختلاف دوافع الشراء من مستهلك لآخر.

إن منظمات الأعمال تواجه من وقت لآخر ظروفاً بيئيةً مختلفةً، تمثل تحديا حقيقا لإدارة تسويق السلع والخدمات، مما يتطلب من الإدارة التسويقية مراعاة النقاط التالية في دراسةِ السوق واحتياجاته:

1- تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين، ومحاولة إشباعها بالسعر المناسب، والجودة المناسبة، والمكان والزمان الصحيحين.

2- تحديد من هو المستهلك الذي تشبع حاجاته، ورغباته، حيث يتطلب الأمر تحديد جوانب شخصيته، وعمره، ومستوى دخله، إضافة إلى مهنته، ومستواه التعليمي .

3- تحديد الأسواق المستهدفة وذلك للحفاظ على كفاءة العمل نظرا لمحدودية الموارد، ذلك أن السوق غالبا ما تكون كبيرة لدرجة يصعب على المنظمة أن تمدها بكافة الاحتياجات من السلع، أو الخدمات.

4- دراسة حالة المنظمات المنافسة وذلك لتحسين وضع المؤسسة من خلال إضافة القطاعات غير الموجودة في قاعدة العملاء لدى المؤسسة، والتعرف على متطلباتها.

5- إعطاء الأولوية لشرائح معينة (الأكثر ربحاً) عن طريق رسم خرائط المبيعات، وبيانات الربح من العملاء الحاليين.

6- تحديد القطاعات التي من المرجح أن تحتاجَ نهجاً فريداً من التعامل.

درجات تجانس الأسواق:

تختلف الأسواق في درجة التجانس، ففي بعض الحالات يتكون السوق من مفردات متشابهة، أو متجانسة، وفي حالات أخرى يكاد ينعدم هذا التجانس كحالة المشترين الذين يبحثون عن منتجات تختلف جوهريا في النوعية مثل مستهلكي الأثاث، حيث يهتمون بالموديلات المختلفة، والأحجام، والألوان، والخامات، إضافة إلى السعر.

هناك ثلاث خيارات للتسويق عندما تكون السوق غير متجانسة:

1- إما أن يتم تقديم منتج ٍواحدٍ فقط، على أمل أن يتم اشباع حاجات العديد من المستهلكين. في هذه الحالة تُعتبر تلك سياسة تسويق غير متنوعة ( لاعتماد الشركة على تسويق منتج واحد فقط).

2- أو أن يُقسم السوق و يتم تركيز كل الجهود التسويقية على قطاع واحد، أو قطاعات قليلة مربحة في السوق. تسمى هذه السياسة بسياسة التسويق المركز.

3- أو أن يتم تقديم العديد من المنتجات، بحيث يكون هناك منتج خاص بكل فئة، أو بكل قطاع، وذلك في محاولة من الشركة لجذب أكبر مجموعة من المستهلكين. يُطلق على هذه السياسة: سياسة التسويق المتنوع.

نستنتج مما سبق أن فكرة تقسيم السوق لا تبدأ بتمييز الأشكال المحتملة للمنتجات، ولكنها تبدأ بتمييز حاجات ورغبات المستهلكين. وعلى ذلك يمكن القول بأن تقسيم السوق هو: "تجزئة السوق إلى قطاعاتٍ، أو أقسامٍ متميزة من المستهلكين، بحيث يمكن اعتبار كل قطاع، أو قسم من أقسام السوق على أنه سوقٌ مستهدفٌة يمكن الوصولُ إليها بواسطة مزيج تسويقي متميز".

الخطوات الأولى لعملية التقسيم:

عندما تقرر شركة إتباع إستراتجية تقسيم السوق خلال عملية تسويقها لمنتجاتها، أو من خلال خطتها التسويقية، فإن عليها مراعاة الخطوات التالية:

1- البدء بعقد ورشات عمل بين العملاء الرئيسين، والموظفين، ومن ثم الحصول على أراء الموظفين حول الاختلافات بين العملاء.

2- القيام بترتيب سلسلة من المقابلات المتعمقة مع خليطٍ متنوعٍ من العملاء. هذه المقابلات توفر وسيلة لاستكشاف سلوكيات، واحتياجات المستهلكين بالتفصيل.

3- استخدام مسح إحصائي كمي لاستكشاف المناطق التسويقية، وذلك للتعرف على حيثيات هذه المناطق من حيث عدد السكان، الحاجات، مستوى الدخول، إضافة إلى الديانات. هذه المسوحات الإحصائية تتيح الفرصة للشركة لتحديد حجم كل قطاع، والأهم من ذلك أنها تولد بيانات إحصائية مفيدة يمكن الرجوع إليها في المستقبل للمقارنة، والتعرف على التطورات التي حدثت.

4- تطبيق التحليل العنقودي، حيث يتم بتصفية البيانات التي تم جمعها، وذلك من خلال تحديد مجموعاتٍ العملاء التي أجابت على نفس الأسئلة الموجهة لها بشكل متشابه، مما يجعلها تختلف اختلافاً واضحاً عن المجموعات الأخرى. وبذلك يتم الكشف وتحديد ملامح كل قطاع من القطاعات المختلفة بدقة.

لماذا تقسيم السوق ؟

كما سبق وأشرنا إلى أن تقسيم السوق يعنى تجزئة السوق إلى قطاعات معينة من المستهلكين، واعتبار كل قطاع، أو قسم بأنه سوق مستهدف يمكن الوصول إليه بواسطة مزيج تسويقي متميز، والمنظمة التي تستطيع تحديد حاجات ومتطلبات قطاعات، أو أقسام السوق المختلفة، من المؤكد بأنها تستطيعُ حجز حصتها السوقية، وذلك عندما تفاضل بين الفرص التسويقية المختلفة، حيث يتم دراسة حاجات كل قسمٍ، أو قطاع، وبالتالي إمكانية مواجهة السلع المنافسة. إن أقسام السوق التي تتميز بمستوى إشباع منخفض (أي أن السلع الموجودة لا تلبي رغبات المستهلكين بشكل كافي) تُعتبر فرصة تسويقية للمنظمة، حيث يمكنها تقديم سلع وخدمات تحقق من خلالها مستوى إشباع ورضا مرتفع بين المستهلكين.

أسس تقسيم الأسواق :

لا يتم تقسيم الأسواق طبقا لحاجات المشترين فقط، ولكن تخضع إلى مجموعة من العوامل الأخرى، منها عوامل ديموغرافية ( سكانية) وعوامل شخصية تتعلق بالمستهلكين. سنقوم من خلال هذا المثال عرض كيفية اختيار العامل المؤثر في عملية تقسيم السوق:

عندما تقرر إحدى شركات إنتاج الملابس الجاهزة إنتاج ملابس للمراهقين، وصغار السن، فإن السن يعتبر هو المتغير في عملية تقسيم السوق. بينما عندما يتعلق الأمر بشركات صناعة السيارات فإن من يشتري سيارة فاخرة يعتبر من ذوى الدخول المرتفعة، وقد يكون من طبقة اجتماعية متميزة، عندها يكون عاملُ الدخل هو المتغير في عملية تقسيم السوق. لهذا فإن عملية تقسيم السوق تعتمد على دراسة حالة المستهلكين وتشمل هذه الدراسة عادة أعمار المستهلكين، ومستوياتهم التعليمية، ومستوى الدخل الخاص بهم، إضافة إلى أعدادهم، ومواقعهم، وعاداتهم الشرائية.

هذا ويمكن تحديد أهم المتغيرات المستخدمة في تقسيم السوق على النحو التالي :

(1) طبقا للمتغيرات الجغرافية:

حيث يتم تقسيم السوق إلى مواقع جغرافية مختلفة ومتباينة، وتتم دراسة التكلفة والعائد لكل قسم من أقسام السوق في المدى القصير والمدى البعيد، ويتم أيضا تحديد الأسواق الجغرافية التي يمكن خدمتها بكفاءة أكثر.

فعلى سبيل المثال يمكن تقسيم دمشق إلى مناطق جغرافية كالتالي:

1- المزه ، أبو رمانة ، المالكي، الشعلان (مناطق ذات دخول مرتفعة، وكثافة سكانية قليلة)

2- القدم، العسالي ، الحجر الاسود (مناطق ذات دخول منخفضة ، وكثافة سكانية كبيرة)

(2) المتغيرات السكانية:

في تقسيم السوق طبقا للمتغير السكاني، يتم تقسيم السوق تقسيماً فرعيا على أساس العوامل السكانية مثل السن، النوع، مستوى الدخل، المهنة، التعليم، الديانة، والطبقة الاجتماعية. تجدر الإشارة إلى أن المتغيرات السكانية هي أكثر المتغيرات استخداما في تقسيم السوق، ذلك أن احتياجات المستهلك مرتبطة أكثر بهذه المتغيرات كما أنها أسهل في القياس من أي متغيرات أخرى.

(5) التقسيم على أساس المتغيرات السكوجرافية ( السكانية،والسلوكية):

وهو ما يتعلق بالفرد وتفضيلاته ودوافعه لشراء سلعة ما، إضافة إلى إلمامه باستخدامات السلعة.

و بعيداً عن النظرة الأكاديمية البحتة عادةً ما يمكن تقسيم السوق المستهدفة إلى عدة مجموعات متميزة على أساس:

1- من هم - ميزات شركة

2- ما يفعلون – شراء، أو استخدام السلوكيات

3- ما يريدون - الاحتياجات والتفضيلات، والعلاقات المطلوبة

4- ما يعتقدون - المواقف

ونقدم لكم هنا بعض الأسرار التي تساعدكم في بناء التقسيم الخاص بكم، وجعله أكثر فعالية:

• التركيز على ما يمكن أن تستخدمه كأساسٍ متين لتختلف عن المنافسين.

• المنتجات يمكن أن تكون مطابقة (أو تطويرها) لتقابل الاحتياجات المحددة لكل قطاع تحدده

• رسائل التسويق (وقنواته) والمقصود برسائل التسويق الملاحظات، والمشاكل، والإشعارات التي يقدمها المسوقين، بحيث يجب استخدامها بشكل يعكس كل قطاع، ومتطلباته.

• بناء قوائم من العملاء، والمستهلكين المستهدفين.

والنتيجة هي عوائد أعلى بكثير ذلك لأنه يتم العمل على تطوير العمل المؤسسي التسويقي من الداخل (بمعنى التعرف على تطورات العملية التسويقية أولاً بأول وعلاج الخلل منَ الداخل).

السوق المستهدف :

ذكرنا من قبل أن المؤسسة تستطيع اختيار واحدة من استراتيجيات التسويق الثلاثة لمواجهة السوق غير المتجانس، وفيما يلي استعراض لهذه الاستراتيجيات:

• إستراتيجية التسويق غير المتنوع :

في التسويق غير المتنوع فإن اختيار المؤسسة للتقسيم المناسب لا تركز على معرفة الاختلافات الموجودة في أقسام السوق، ولكنها تنظر إلى العوامل المشتركة بالنسبة لرغبات، واحتياجات المستهلكين أكثر من تركيزها على ما هي الاختلافات بيهم.

ففي هذه الحالة تحاول المؤسسة تصميم المنتج، ووضع برنامج تسويقي لجذب أكبرعدد من المستهلكين. مما يعني زيادة الاهتمام بمنافذ التوزيع، وتكثيف الجهود الإعلانية، من أجل أن يتم خلق صورة ذهنية جيدة خاصة بالمنتج لدى أكبر عدد ممكن من المستهلكين. أحد أفضل الأمثلة على هذه الاستراتيجية هي شركة الكوكاكولا، عندما بدأت بإنتاج مشروب واحد في زجاجة ذات حجم واحد، وطعم واحد ليناسب الجميع.

• إستراتيجية التسويق المتنوع :

في التسويق المتنوع تُقرر المؤسسة العمل من خلال قطاعين أو أكثر من قطاعات السوق، وبالتالي فإنها تقوم بتصميم منتج، وبرامج تسويقية خاصة بكل قطاع من قطاعات السوق. لكن يجب التنويه إلى أن إستراتيجية التسويق المتنوع يترتب عليها زيادة في التكاليف، فالتكاليف التالية سترتفع :( تكاليف تعديل المنتج، تكلفة الإنتاج، التكاليف الإدارية، تكاليف التخزين، تكاليف الترويج).

وهكذا فإنه وعلى الرغم من زيادة المبيعات من خلال اتباع إستراتيجية التسويق المتنوع فإن هذه الزيادة تقابلها زيادة في التكاليف، مما جعل بعض الشركات تفضل انتاج وتسويق عدد قليل من المنتجات.

• إستراتيجية التسويق المركز :

وهى إستراتيجية تناسب المنظمات محدودة الموارد، فبدلا من الحصول على حصة صغيرة من سوق كبير، فإن المنظمة تفضل، أو تهدف إلى الحصول على نصيب كبير من أسواق فرعية صغيرة، حيث يتم تركيز قوة المنظمة في قطاعات محدودة، فبدلا من أن تبعثر المنظمة نفسها في عدد كبير من قطاعات السوق، فإنها تركز كل طاقاتها للحصول على مركز جيد في السوق من خلال التركيز على بعض القطاعات. هناك الكثير من الأمثلة على ذلك، نذكر منها على سبيل المثال شركة" فولكس واجن" الألمانية لصناعة السيارات، حيث ركزت الشركة على سوق العربات الصغيرة، مثال آخر على شركة تستخدم إستراتيجية التسويق المركز "شركة جرير للأغذية" التي ركزت في عملها على أغذية الأطفال، مثال أخير على شركة أخرى "منظمة ريتشارد أيروين" والتي صبت تركيزها على سوق كتب الاقتصاد والأعمال. من خلال سياسة التركيز على القطاع الذي تخدمه، ومعرفة احتياجات ذلك القطاع من السوق، و تلبية احتياجاته، تكون عمليات الشركة اقتصادية أكثر، كما أنها تكون مجدية في عمليات الإنتاج، والتوزيع، والترويج. وذلك نتيجة لتركيز جهودها على جزء خاص من السوق، وإذا تم اختيار القسم، أو القطاع من السوق اختيار جيد ومناسب وبالاعتماد على تحليل عملي فإن المنظمة يمكنها أن تحقق معدلات عالية للعائد على استثماراتها .

في نفس الوقت فإن إستراتيجية التسويق المركز تشتمل على مخاطر عالية جدا، إذ أن التغير في أذواق المستهلكين يجعل نشاط الشركة في خطر، كذلك الأمر إذا قررت إحدى الشركات المنافسة دخول قطاع السوق الذي تسيطر عليه الشركة مما قد يؤدي إلى خسارة جانب كبير من حصتها، إذا تمكن المنافس من تلبية رغبات المستهلكين بشكل أفضل .

العوامل المؤثرة في اختيار إستراتيجية التسويق المناسبة:

1- موارد المنظمة :

عندما تكون موارد المنظمة محدودة لدرجة أنها لا تكفي لتغطية السوق فإنه من الأفضل اختيار إستراتيجية التسويق المركز .

2- تجانس المنتج :

التسويق غير المتنوع هو الأكثر ملائمة للمنتجات المتجانسة، أما المنتجات المتنوعة مثل آلات التصوير والسيارات فإن ما يناسبها إما إستراتيجية التسويق المتنوع أو إستراتيجية التسويق المركز.

3- مرحلة المنتج في دورة حياته :

عندما تقدم الشركة منتجا جديدا للسوق، فعادة يفضل البدء بشكلٍ واحد، أو أشكالٍ محدودة حتى يمكن خلق الطلب المبدئي عليه، وفي هذا الصدد فإن التسويق غير المتنوع هو الإستراتيجية المناسبة في البداية ( على سبيل المثال إنتاج منتج معين ونشره في مناطق محددة وانتظار ردة فعل المستهلكين من خلال قنوات التسويق، ومحاولة الاستجابة للاحتياجات المقترحة) وعند وصول المنتج إلى مرحلة النضج فإنه يمكن للمنظمة أن تتبع إستراتيجية التسويق المتنوع.

4- تجانس السوق :

إذا كان لدى المستهلكين نفس الأذواق، حيث أنهم يشترون نفس الكميات كل فترة، وردود أفعالهم متماثلة للمثيرات التسويقية، فإن إستراتيجية التسويق غير المتنوع هي الاستراتيجية المناسبة .

5- إستراتيجية المنافسين :

عندما يتبع المنافسون سياسة تقسيم فعالة، فإنه من الصعب على الشركة أن تنافس من خلال إستراتيجية التسويق غير المتنوع، وعلى عكس ذلك عندما يتبع المنافسون إستراتيجية التسويق غير المتنوع فإن المنظمة يمكنها الاستفادة من خلال سياسة تقسيم السوق إذا وجدت عوامل أخرى تؤيد ذلك . (كالتركيز على المنتجات التي لا يقدمها المنافسين ويرغم المستهلكون بالحصول عليها). فلو افترضنا أن هناك شركة تنتج العصائر وشركة أخرى تنافسها، عندها ستفكر إحدى الشركتين بإنتاج مشروب خاص بالحمية من أجل التميز عن الشركة الأخرى، ومحاولة منها للتفوق على الشركة المنافسة لها.

المصادر :

هنا

عبدالهادى ، أحمد إبراهيم : إدارة التسويق : مبادئ علمية ومشكلات تطبيقية في الدول النامية ، بنها ، مكتبة الجامعة .

مصدر الصورة :

هنا