تعرضت الخطوط الجوية المتحدة ( United airlines) إلى كارثة ألحقت باسمها التجاري ضرراً مادياً كبيراً، وتُعدّ هذه الحادثة ذات أبعاد مؤثرة على وضع الشركة. بدأت القصة في العاشر من نيسان عام 2017 عندما زادت عدد الحجوزات على متن الرحلة المتجهة من شيكاغو إلى لويسفل عنعدد الحجوزات عن عدد المقاعد المتاحة، طُلب من 4 أشخاص أن يغادروا الطائرة، غادر الطائرة ثلاثة من أصل أربعة، بينما امتنع الراكب الرابع عن المغادرة. استدعت شركة الطيران ضباطاً من قسم الشرطة وقاموا بإرغام الراكب على مغادرة الطائرة بالقوة. حيث سُحب المسافر البالغ من العمر 69 عاماً بالقوة عبر الممر من ذراعيه وانتهى به الأمر في المستشفى.

وَثّقَ عدد من المسافرين ما حصل عن طريق مقاطع فيديو مصوّرة على هواتفهم. ساعاتٌ معدودة كانت كفيلة بانتشار المقاطع المصوّرة على مواقع التواصل الاجتماعي وسرعان ما بدأ مستخدمو مواقع التواصل الاجتماعي بتداول تلك المقاطع معبّرين عن صدمة ممزوجة بغضب شديد تجاه سلوك موظفي الشركة. شاهد الناس في كل أنحاء العالم مقطع فيديو لرجلٍ مُدَمى يُجرّ عبر الممر. كما بدأت قصص أخرى عن التعرض لسوء المعاملة من قبل الشركة تظهر على العلن.

وانتشرت حملات تدعو لمقاطعة United مهددةً قيمتها السوقيّة حيث تراجع سعر أسهم الشركة وخسرت مئات الملايين من رسملتها السوقيّة. انخفض سعر سهم الشركة من 71.94 دولار في العاشر من نيسان إلى 68.50 دولار في الحادي عشر من نيسان، أي خسر السهم حوالي 3.81% من قيمته خلال يوم واحد. ولكن الضرر بالاسم التجاري والمبيعات المستقبليّة قد يكون أكبر بكثير من المتوقع.

هل تمتلك United الحق في طرد الراكبين بسبب الزيادة في الحجوزات؟

نعم، تمتلك Holdings talContinen United وجميع شركات الطيران الأمريكيّة الأخرى الحق في إنزال بعض المسافرين في حالة زيادة عدد الحجوزات بغضّ النظر موضوع الطريقة التي اعتمدتها الشركة في إنزال الراكب بالقوة. وفقاً لوزارة النقل الأميركيّة، يُسمح لشركة الطيران في حال زيادة الحجوزات في الرحلة أن تطلب من المسافرين التنازل بشكلٍ طوعي أو إجباري عن مقاعدهم، ولا تنصّ وزارة النقل على وجوب تقديم تعويضٍ عادل للركاب الذين يتنازلون طوعاً. أما بالنسبة إلى الركاب الذين أُلغيت رحلتهم بشكلٍ إجباري، نصّت وزارة النقل على ضرورة حصولهم على تقريرٍ مكتوب يصف حقوقهم ويُفسّر سياسة شركة الطيران في اختيار المسافرين يجب أن يبقوا على متن الرحلة ذات العدد الزائد بالإضافة إلى التعهّد بدفع التعويض المنصوص عليه.

أشارت الحادثة إلى بعض الأساسيات التي يجب أخذها بعين الاعتبار، المتعلقة بإدارة العلاقات العامة والتواصل مع العملاء في عصر الشفافية والتواصل المفتوح. وذلك بالتماشي مع بعض الأخطاء الفادحة الأخيرة المُرتكبة من قِبل علاماتٍ تجاريّة أخرى. هناك ثلاث نقاطٍ جوهريّة على الشركات مراعاتها .

• تنتشر الفضيحة بسرعة وبدون رحمة على الانترنت
متى ستدرك الشركات جيداً أنّ الجميع الآن يمتلك آلة تصوير فيديو، وأنّ بإمكانهم أنّ يبثوا ما يشاهدونه بشكلٍ حيٍّ ومباشر على مواقع التواصل الاجتماعي خلال دقائق؟ يمكن للناس اليوم أنّ يدمّروا الثقة بالعلامة التجاريّة بسرعة الضوء، مما يخلق نتائج سلبية جداً.
لا تُعدّ United الشركة الوحيدة التي عانت من ردّات فعلٍ سلبية فوريّة مؤخراً. فقد أطلقت شركة PepsiCo منذ بضعة أسابيع إعلاناً ما لبثت أن تراجعت وسحبته بسرعة، حيث يظهر في الإعلان عارضة الأزياء (Kendall Jenner) تخترق صفوف المتظاهرين (الذين بَدَو وكأنّهم في حفلةٍ راقصة) لتعطي لضابط شرطة علبة بيبسي. كأنّ لعلبة بيبسي مكوّنة من 12 أونصة من السلام والحب أنّ تحلّ كل التوتر في المجتمع. كان ردّ الفعل العنيف مبرراً وسريعاً بشكلٍ غير مسبوق.

•الجميع يقبل الاعتذار، وتحديداً الاعتذار الحقيقي
أدركت شركة بيبسي هذه النقطة بشكلٍ جيد وتصرفت بسرعة واحتوت الخطأ. حيث قال أحد المتحدثين الرسميين باسم الشركة: " كانت بيبسي تحاول عرض رسالة عالميّة عن الوحدة، السلام والتفهم. من الواضح أننا فقدنا الاتجاه الصحيح ونحن نعتذر."
أما بالنسبة لشركة United فلقد عانت من عدة أيام صعبة. كان أول تصريح من قبل (Oscar Munoz) المدير التنفيذي للشركة غريباً، حيث ركّز على موظفيه واستخدم أيضاً كناية سيئة عن سحب شخصٍ بعنف من على متن الطائرة.
لاحقاً حاول (Munoz) تدارك تصريحه الأول بأعدادٍ هائلة من الاعتذارات العامة، ولكن يبدو أنّ تلك الاعتذارات قد أتت متأخرة بعد أن رسم الجمهور صورة سلبية عن الشركة.
يجب أن يشعر الموظفين بالأمان والسماح بإيصال أفكارهم.
نتساءل جميعاً، لماذا لم يعترض أيٌّ من موظفي الشركة قبل أن تخرج الأمور عن السيطرة؟ من المؤكد أنّ هناك موظفون رأوا فداحة خطأ إعلان ولكنّهم شعروا أنّهم مهمشون في الشركة ولم يبادروا بإبداء رأيهم فيما يتعلّق بالخطأ المرتكب من قبل الإدارة.
تلعب النوايا دورها بالتأكيد. في حالة شركة PepsiCo من المرجح أنّ الإعلان كان ذو رسالة سامية بالفعل. لذلك تجاوزت الشركة الانتقادات وصورتها ستتعافى على الأغلب. بينما تعتبر حالة United مختلفة جذرياً. كما حصل مع (VolksWagen) و (Wells Fargo) من قبلها، المشكلة هنا هي مجموعة من التوقعات والقواعد، تحدّدها مجالس الإدارة والمدراء رفيعي المستوى، وهذا ما قاد إلى سلوكٍ سيئ ما لبث أن ظهر عالعلن.
تحتاج الشركات الآن إلى التفكير بحذرٍ بخصوص سياساتها وطرق التواصل مع العملاء وحملة الأسهم والمستثمرين في حالات الأزمات. لكي تتمكن من التحرك بسرعة من الوضعية الدفاعيّة إلى اعتذاراتٍ صادقة تلامس القلب وتُحدث تغييراتٍ حقيقية في أساليب العمل.
كما تحتاج الشركات إلى تقييم فيما إذا كانت بيئة العمل توفّر لموظفيها القوة والأمان للوقوف في وجه الاتجاه الخاطئ، ومدى استعداد المدراء للاستماع إليهم.
الخلاصة أنّ كل الشركات تعمل الآن في عالم يراقب عن كثب سياساتها، تصرفاتها، وكيف يتدبرون أمرهم عندما تسير الأمور بالاتجاه غير المتوقع. حيث يستطيع أي شخص حرفيّاًّ أن يتصرف كعميلٍ، محتجٍ، منتقدٍ ومراسلٍ مع كاميرا، بالتالي ليس أمام المدراء التنفيذين أي مجالٍ للخطأ، لأن أي خطأ سوف يُكلّف الشركة ثمناً باهظاً.

المصادر

هنا
هنا
هنا
هنا
هنا