هل تفضل الحصول على كوب قهوة أكبر بنسبة 33% دون زيادة في السعر، أم الحصول على الكوب ذي الحجم الاعتيادي مع تخفيض 33% من سعره؟ هل تعرف كيف تتجنب أن تُخدع وتُدفع لتشتري أكثر مما تحتاج؟ نلقي في هذا المقال الضوء على أفكار ستجعل منك متسوقًا أفضل.

يمكن وصف الخدع الرياضية التي يقع الناس أحيانًا فرائسَ لها بأنها خدع سيكولوجية معتمدة على الأرقام يستخدمها المسوقون لانتزاع نقود المستهلك منه حتى القرش الأخير. ولا تعتمد هذه الخدع على قلة معرفة المستهلك الرياضية، بل على قابليته لأن يُخدع؛ والمتسوق الذكي من تكون قابليته لأن يُخدع شبه معدومة.

أحد أكبر أخطاء المتسوق استخدامُ حدسه لتقدير ربح الصفقات أو خسارتها بدل إمضاء بضع ثوانٍ في التفكير فيها. فمثلًا، تخيل أنك الآن في مقهى ووجدت لوحة كُتب عليها العرضُ المطروح في بداية المقال، أي الخيارين ستختار؟

لا يتعلق الخيار الأفضل بالأرقام فحسب، فعلى سبيل المثال، إن كنت حقًّا ترغب في المزيد من القهوة الآن، فخيار كمية القهوة الإضافية مناسب لك، لكن ليس هذا المقصود من السؤال، لذلك نسأل: أي الخيارين أفضل من حيث القيمة النقدية للقهوة؟

قد يعتقد الناس معظمهم أن الصفقتين متساويتان، لكن لنر إن كان هذا الافتراض صحيحًا رياضيًّا؛ لنفترض أن كوب القهوة يحتوي على 8 أونسات وأن سعره دولاران، ثم لنحسب سعر الأونسة الواحدة في كل من الخيارين:

تحصل في الخيار الأول على 8×1.33=10.6 أونسات من القهوة مقابل دولارين، ما يعني أن سعر الأونسة الواحدة تقريبًا 2/10.6=0.189 دولارًا أي 18.9 سنتات.

أما في الخيار الثاني فتحصل على 8 أونسات مقابل 2×0.67=1.34 دولارًا، فيكون سعر الأونسة الواحدة تقريبًا 1.34/8=0.168دولارًا أي 16.8 سنتات.

من الواضح أن الخيار الثاني هو الأفضل، وبالرغم من أن خيار الحصول على كمية إضافية مقابل المبلغ نفسه أشد إغراءً، يبقى شراء الكمية التي تشتريها عادةً بسعر أقل الخيارَ الأفضل رياضيًّا، خصوصًا عندما لا تحتاج القهوة الإضافية.

يتحدث الكاتب Dan Ariely في كتابه Predictably Irrational عن الإعلانات ضاربًا المثل بالخيارات الثلاثة الآتية التي تقدمها مجلة The Economist لقرائها:

-اشتراك ويب فقط مقابل 59 دولارًا سنويًّا
-اشتراك نسخة مطبوعة مقابل 125 دولارًا سنويًّا
-اشتراك نسخة مطبوعة وويب مقابل 125 دولارًا سنويًّا

أي من هذه الخيارات الثلاثة ستختار؟

من المرجَّح أن يوافق اختيارك ما اختارته النسبة الأعلى من 100 طالب من معهد ماستشوستس للتكنولوجيا طَرَحَ دان عليهم هذا السؤال، أي أنك على الأرجح ستختار الاشتراك الثنائي مقابل 125 دولارًا سنويًّا، فهذا ما اختاره 84 من الطلاب المئة، و16 طالبًا فقط اختاروا اشتراك الويب الأرخص. وليس عدم اختيار أحد منهم الخيار الثاني مفاجئًا، فهو خيار سيء جدًّا مقارنة بالخيار الثالث الذي يضيف إلى الخيار الثاني قيمة إضافية دون زيادةٍ في السعر. والسؤال الذي يطرح نفسه هنا: لماذا أدرج المسوقون هذا الخيار رغم سُوْئِه؟

للإجابة عن هذا السؤال أجرى دان التجربة على مجموعة مختلفة بعد حذفه الخيار الثاني، أي أن الخيارات أصبحت هذه المرة كما يأتي:

-اشتراك ويب فقط مقابل 59 دولارًا سنويًّا
-اشتراك نسخة مطبوعة وويب مقابل 125 دولارًا سنويًّا
فاختار 68% منهم الاشتراك الإلكتروني و32% منهم الاشتراك الثنائي، لاحظ أنه عندما كانت الخيارات الثلاثة متاحة اختار 84% من الطلاب الخيار الأكثر كلفة. إذَن فالإجابة على السؤال أن المسوقين اكتشفوا أن المستهلكين سيختارون الخيار الأكثر كلفة إذا كان الخيار السيئ مطروحًا.

أين الرياضيات وراء ذلك؟

لا رياضيات وراء ذلك، فهذه الخدعة سيكولوجية فقط، بالتأكيد لا يخلو الأمر من الأرقام، لكن كل ما تقدمه هذه الأرقام أنها تؤكد أن الناس غالبًا ما ينحصر اختيارهم ضمن الخيارات التي تسهل المقارنة بينها.

المصدر:

هنا