التنويع

توسيع ستاربكس لمدى منتجاتها كان استجابة لطلب المستهلكين (على سبيل المثال الطلب على القهوة المثلجة أدى إلى ابتكار الـ Frappuccino) ولتعزيز تجربة ستاربكس.
يشرح Kenneth Lombard مدير قسم ستاربكس للتسلية الأمر بقوله : "الاستراتيجية الاجمالية هي تأسيس ستاربكس لتصبح وجهة ذهاب"، تضمن هذا إضافة الطعام والموسيقا والكتب والفيديوهات؛ والجدير بالذكر أن ستاربكس كانت ناجحة بشكل هائل في مجال بيع الأقراص المضغوطة ونشر الموسيقا، وبشكل خاص سلسلة "اختيارات الفنانين" حيث يختار الفنانون المعروفون أغنياتهم المفضلة.
يقول شولتز: "لقد اضطر الأمر أن يتحدث أحد إلي ليجعلني أقتنع بهذه الفكرة، لكن بعدها بدأت بفهم أن الزبائن ينظرون إلى ستاربكس كرئيس تحرير في صحيفة، و كأنهم يقولون: نحن نثق بكم، ساعدونا على الاختيار."

قامت ستاربكس بتنويع نموذج العمل بشكل متزايد، وذلك لجعله يتضمن أنماطاً أخرى من الملكيات و الإدارات، بالإضافة إلى منتجات إضافيّة، و قنوات توزيع مختلفة. تضمنت هذه القنوات :
• أكشاك و محلات للقهوة. رغبت ستاربكس في الوصول إلى المستهلكين في مناطق متعددة مما دفعها إلى ترك سياسة البيع الذي ينحصر عبر المنافذ المملوكة من قبلها، والاتجاه إلى صفقات تراخيص، أولى الصفقات كان مع Host Marriot، صاحبة الامتيازات العديدة في مجال الطعام و الشراب في كثير من مطارات الولايات المتحدة. تبع ذلك القيام بإجراءات للترخيص مع شركتي Safeway و Barnes & Noble لفتح مقاهي ستاربكس في متاجرهم. وبدأت ستاربكس بالاعتماد بشكل متزايد على إجراءات الترخيص أيضاً ما وراء البحار مع الشركات المحلية هناك.

• توزيع عبوات قهوة ستاربكس ليتم بيعها في محلات السوبرماركت و محلات بيع الطعام الأخرى.

• منح الترخيص لشركات مثل Pepsi و Unilever لتقوم بصناعة و بيع مشروبات ستاربكس المعبأة في زجاجات (مثل Frappuccino و Tazo teas).

• بدأت ستاربكس بالمشاركة في الخدمات المالية من خلال بطاقة متجر ستاربكس المدفوعة مسبقاً. والتي تم دمجها لاحقاً مع بطاقة اعتماد Visa لتصبح (بطاقة Starbucks/Bank One Duetto card)، سمحت بطاقة ستاربكس هذه بالانضمام إلى برنامج ستاربكس للمكافآت، الذي وفر مشروبات مجانيّة و منافع أخرى للمستهلكين المعتادين.

منتجات جديدة و قنوات توزيع بديلة

قامت ستاربكس بتحسين تموضع علامتها التجاريّة ومنتجاتها في قطاع البقاليات، أكثر الحركات أهميّة على هذه الجبهة كان تقديم قهوة Via التي أطلقت في فبراير 2009؛ اُستخدمت فيها عملية مرخصة بشهادة براءة سمحت للشركة "بنسخ مذاق قهوة ستاربكس بشكل كامل"، وفي أقل من عامين، وصلت مبيعات Via إلى 200$ مليون، ومن المنتجات الأخرى لصناعة القهوة في المنزل كانت فناجين K-Cups ذات الاستعمال لمرة واحدة (للاستعمال من قبل آلات قهوة Green Mountain's Keurig ونظام اسبرسو ستاربكس Verismo Coffee).

كذلك سعت ستاربكس أيضاً لتوسيع مبيعاتها تحت ماركة Seattle's Best Coffee. وأيضاً استحوذت ستاربكس على شركة العصائر Evolution Fresh Inc. في نوفمبر 2011 في سعيها لتوسيع مبيعات العصائر وفتح متاجر العصير الخاصة بها.
أصبحت (مجموعة المنتجات التي يختارها مستهلكي ستاربكس) الجزء الأسرع نمواً في الشركة تحت قيادة شولتز، واحدة من الميزات الهامة في استراتيجيتها كانت استغلال أوجه التكامل بين مقاهي ستاربكس وسلع معينة تُباع للمستهلك، وشرح شولتز نموذج العمل هذا: "تستطيع ستاربكس غرس بذور الماركات والمنتجات الجديدة، وذلك عبر تقديمها في متاجرها، لنأخذ تقديمنا لقهوة Via الفورية (Instant coffee) على سبيل المثال، فالمعروف عن فئة القهوة الفوريّة أنها فئة عالمية قيمتها 24$ بليون لم يتمّ إحداث أي ابتكار أو نمو فيها في الخمسين عاماً المنصرمة، وبدلاً من ترك Via لتموت على رفوف المتاجر، استخدمنا الاتصال العاطفي الذي نمتكله مع زبائننا لنقدمها من خلاله، فعلنا هذا لفترة من ستة لثمانية أشهر و فاق نجاحنا التوقعات، وكنتيجة لذلك، كان من السهل الاستمرار بهذه التجارة، لأن الزبائن رغبوها بشدة".

وكمؤشر على ازدياد تركيز ستاربكس على البيع عبر متاجر البقاليات، جاء قرار ستاربكس بالانسحاب من اتفاقاتها مع Kraft Foods التي كانت تقوم بتوزيع قهوتها المغلفة، لكي تبداً بشبكة التوزيع الخاصة بها.

وبهذا نكون وصلنا إلى نهاية هذا الجزء، وشارفنا على إنهاء قصة ستاربكس .. الجزء القادم هو الأخير والأهم .. لا تفوتوا المشكلة التي سنتحدث عنها والتي كانت ستودي بعملاق القهوة، ترقبوا على الصفحة.

المصدر:
Grant، R. M. (2016). Contemporary strategy analysis: Text and cases edition. John Wiley & Sons.